Per McLuhan, ogni messaggio deve avere un “veicolo” appropriato. Un esempio? Un invito ad una festa (scritto) portato da uno straccione, da un uomo in giacca e cravatta, da un carabiniere, da un bambino o da una donna succinta, “impressiona” in modo diverso.
La “pubblicità” non è soltanto il mezzo e il contenuto del messagggio, cioè il “COME”, ma è anche il “DOVE” e il “QUANDO”. Un altro esempio? Un carabiniere che formula a voce l’invito a una festa, con termini e toni amichevoli e durante una sommossa; uno straccione con toni divertenti e mentre chiede l’elemosina; un bambino con termini e toni supplichevoli durante un funerale; un uomo in giacca e cravatta con termini e toni distinti tra la folla a carnevale; una donna scollacciata con termini e toni seducenti in una sala operatoria… Nessuno di questi “COME”, “DOVE” e “QUANDO” sono evidentemente appropriati. Fare una pubblicità efficace significa saper combinare e declinare il mezzo, il luogo e il tempo.