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Campagna IKEA contro lo stereotipo di genere

Comunicazione sociale per combattere e sensibilizzare sugli stereotipi

La nuova campagna IKEA, recentemente pubblicata in concomitanza con la festa delle donne, l’8 di marzo 2021, argomenta sullo stereotipo di genere in particolare sulla figura della donna sola e impegnata su più fronti “lavorativo” e “casalingo”. Per il lancio della campagna hanno interpellato anche la Treccani, sì perché la loro “azione di comunicazione” è basata soprattutto su una “riflessione linguistica” che hanno volutamente approfondito: “E’ corretto”, chiedono alla Treccani attraverso un post Facebook, “utilizzare la frase –posso aiutare– rispetto alle faccende domestiche?”. Certamente la loro riflessione/provocazione parte dal presupposto, come loro stessi affermano, che il modo in cui articoliamo il linguaggio crea pensieri e consapevolezze. La domanda in questione ricade ed è rivolta principalmente alle donne. Ovviamente, a questo post ha fatto seguito la risposta della Treccani.

Messaggio Ikea per Treccani

“Hej Treccani,
per noi di IKEA non esiste un posto più importante di casa. È il luogo in cui la nostra idea del mondo prende forma, una società in piccolo che ci prepara per quella più grande. È da casa che può nascere una realtà egualitaria oppure una in cui regnano le diseguaglianze. Per questo, crediamo che il primo passo per combatterle vada fatto proprio all’interno delle quattro mura.

In questi giorni, come tanti, ci siamo interrogati anche noi sul ruolo che ha il linguaggio nel formare pensieri e consapevolezze. A partire dalle parole più esplicite, evidenti, da condannare a prima vista, fino ad arrivare a quelle più nascoste e insidiose, che entrano dalla porta e si nascondono sotto il tappeto della diseguaglianza.

Quando si tratta di faccende domestiche, abbiamo notato che una delle frasi utilizzate più frequentemente è: “Posso aiutare?”. E nella maggior parte dei casi sono le donne a sentirsela dire.

Un’espressione che sembra innocua e gentile, ma che implicitamente racconta di un retaggio culturale sbagliato: dà per scontato che certi lavori siano responsabilità delle donne.

Lo diciamo a voi, che siete i custodi della lingua italiana, perché crediamo fermamente nel potere che ha il linguaggio di formare il pensiero e contribuire ad un cambiamento culturale che conduca al superamento degli stereotipi di genere.

Pensiamo sia davvero importante riflettere insieme sulla frase «Posso Aiutare?», affinché sia anche tra le mura domestiche solamente una bellissima domanda.”

#PossoAiutare #8marzo #InternationalWomensDay

Questo è l’incipit da cui nasce la campagna virale #possoaiutare. Ora riconosciamo l’ingegnosa idea di coinvolgere Treccani, Istituto dell’Enciclopedia italiana, attraverso un post FB, riuscendo così ad innescare una comunicazione social apparentemente del tutto “naturale, spontanea, corretta”,  ma è pur vero che il colosso svedese non è nuovo a campagne sociali di sensibilizzazione talvolta, anche crollando lui stesso negli stessi stereotipi contro cui tanto combatte.

La nostra è una aperta critica?

Non discutiamo l’intento di questa comunicazione. Tutto rispecchia lo stile IKEA: frase semplice senza ridondanze, layout grafico molto elementare, quasi senza appeal perché a creare la riflessione deve essere “la frase” e nulla più!

Elenchiamo brevemente i contenuti così come sono stati declinati nei diversi layout:

  1. Non aiutarla a fare la lavatrice. Perché quando dici: “Posso aiutare?” Stai dando per scontato che sia responsabilità della donna.
  2. Non aiutarla a stirare. Perché quando dici: “Posso aiutare?” Stai dando per scontato che sia responsabilità della donna.
  3. Non aiutarla a lavare i piatti. Perché quando dici: “Posso aiutare?” Stai dando per scontato che sia responsabilità della donna.
  4. Non aiutarla a pulire. Perché quando dici: “Posso aiutare?” Stai dando per scontato che sia responsabilità della donna.
  5. Non aiutarla a stendere i panni. Perché quando dici: “Posso aiutare?” Stai dando per scontato che sia responsabilità della donna.

Come affermavamo sopra, se è vero che lo scopo della campagna è “far riflettere sullo stereotipo di genere esistente” è anche vero che in passato ci sono stati episodi di campagne, veicolate in altri Paesi, che hanno visto il grande colosso svedese essere complice di una cultura stereotipata e inadeguata rispetto alle norme del vivere civile e dei diritti umani. Facciamo riferimento alla campagna in Arabia Saudita, correva l’anno 2012, in cui l’IKEA, promotrice e difensore dei diritti umani, ricordiamo anche la “Campagna a favore delle coppie omossessuali e dell’apertura verso tutti i tipi di famiglie” (2011); all’improvviso decide di “adeguarsi, piegarsi” alla volontà degli integralisti musulmani per non urtare la loro sensibilità.
Il risultato è la scelta dieliminarel’immagine della donna dal catalogo pubblicato e dalle pubblicità in Arabia. Successivamente ha dovuto, con tanta “cenere sul capo”, scusarsi per l’errore semiotico e di comunicazione visiva generato! Come mai dunque in quel caso lo stereotipo di genere, in un Paese in cui le donne sono chiamate a dover lottare per far valere i propri diritti, è stato cancellato, bypassato con tanta facilità senza batter ciglio?

 

Cosa ci insegna questa storia?

Anche i colossi sbagliano…e di brutto!

Questo esempio di campagna, è una tra le tante, in cui prendiamo atto di come le multinazionali, le aziende leader di settore, cadano viscidamente, in nome delle strategie di marketing e comunicazione, in falle enormi…difficili da cancellare perché, ahimè, consolidano una reputazione istituzionale altalenante, guidata da altri interessi.

Da semplice cliente che, di tanto in tanto si reca ad IKEA, potrei chiedermi: “Ma quanto IKEA tiene davvero ai diritti della persona, quanto è contraria agli stereotipi e quanto a favore delle coppie omosessuali?” è legittimo chiederselo alla luce del suo percorso comunicativo.

Che cosa significa “coerenza” comunicativa?

La coerenza comunicativa richiede la “verità”, la lealtà verso il cliente, la continuità dei valori istituzionali…questo consolida la reputazione nel tempo.

Come deve comunicare un’azienda leader?

I codici di autodisciplina della pubblicità e il buon senso etico impongono di non “cavalcare l’onda” del momento, bensì di mostrare “convinzione” e di sposare fino in fondo una determinata causa, ritenendo lesive le comunicazioni commerciali non veritiere.

È giusto contestualizzare la propria comunicazione rispetto al “luogo” in cui viene trasmessa?

A questa domanda possiamo rispondere in modo semplice: il rispetto dei valori di un Paese è fondamentale, ma è pur vero che bisogna che questi valori non siano contrari ai diritti umani riconosciuti. In questo, il nostro Codice di Autodisciplina della Comunicazione commerciale, in vigore dal 9 febbraio 2001, afferma nell’articolo 10 titolato Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona, che: “La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere.” 

La nostra idea è che fare comunicazione non debba essere soltanto un modo per “fare breccia” negli animi dei clienti per catturare la loro attenzione e indurli all’acquisto, anche quelli più retrogradi, ma comunicare bene, in modo pulito, sano e rispettoso. La comunicazione deve “migliorarci” non peggiorarci o avallare scelte politiche, sociali, culturali scellerate!

Stereotipi di genere: la storia di Malala Yousafzai

Ritornando allo stereotipo di genere sulla donna e che “non dobbiamo…poter aiutare”,  come suggerisce la campagna IKEA, desidero aprire una parentesi discorsiva sulla storia vera di Malala Yousafzai, diventata premio Nobel per la pace nel 2014, in seguito ad una lunga battaglia contro l’attacco che subì dai talebani proprio nel 2012. In Pakistan, a Mingora, l’arrivo nel 2011 dei talebani, oltre a devastare un’intero paese, impose alle donne di non frequentare più la scuola e quindi la rinuncia all’istruzione. Malala, alla tenera età di 12 anni, si ribellò a questa imposizione e fu colpita alla testa da un colpo di pistola sparato da un talebano, mentre era sull’autobus e tornava a casa da scuola nella valle di Swat. Tre anni prima aveva scritto un testo raccontando il caos della città in cui viveva e i roghi delle scuole femminili da parte dei talebani. Il testo fu pubblicato sul sito della BBC e circolò molto in Pakistan.

La storia di Malala in questi anni è stata raccontata da molte testate internazionali. Il primo ministro pakistano le assegnò la prima edizione di un “Premio nazionale per la pace” e un assegno da circa 4000 euro.  I talebani del Pakistan l’avevano da tempo inserita in un elenco di persone da colpire perché responsabili della diffusione del “secolarismo” nella zona. Il portavoce dei talebani, dopo aver rivendicato l’aggressione del 2012, aveva detto che Malala Yousafzai si era resa responsabile di “oscenità” che andavano “fermate”. Ebbene Malala, ormai donna oggi, è l’esempio di come non bisogna abbassare la testa, di come la comunicazione verbale possa affermare, anche a costo della vita, i propri valori; il suo motto è:

Un bambino, un insegnante e una penna possono cambiare il mondo“.